¿Por qué 3 Startups de salud masculina tienen objetivos similares, marca diferente

Las startups directas al consumidor están tan enfocadas en optimizar todos nuestros deseos mundanos, ofreciéndonos colchones, cepillos de dientes, tampones y suéteres que son, si no necesariamente mejores que las versiones tradicionales, más baratos y de marca más inteligente, que parece que apenas debemos levantar la vista de nuestros teléfonos cuando varias empresas convergen en la misma idea al mismo tiempo. Pero algunos de nosotros lo hicimos, en el otoño de 2017 y comienzos de 2018, cuando tres jóvenes marcas comenzaron a atender un conjunto de problemas de salud y aseo masculino, que se superponen: pérdida de cabello y disfunción eréctil.

Roman prescribe y vende medicamentos para la disfunción eréctil (sildenafil, la versión genérica de Viagra; tadalafil, o Cialis; y vardenafil, o Levitra). Keeps proporciona píldoras (finasteride, el genérico de Propecia) y tratamientos tópicos (minoxidil o Rogaine) para combatir la caída del cabello. Hims tiene ambos, más medicamentos para el herpes labial y un próximo rango para el cuidado de la piel.

En parte, estas marcas recibieron un estallido de atención porque hablan abiertamente sobre cuestiones corporales que conllevan una gran cantidad de estigma y vergüenza a pesar de su prevalencia. Hims, Keeps y Roman quieren normalizar la caída del cabello y la disfunción eréctil y, por lo tanto, alentar a los hombres a cuidarse a sí mismos, evitando los significantes de una cultura machista que impide que muchos hombres lo hagan.

Vienen preparados con estadísticas: el 66 por ciento de los hombres comenzará a perder el cabello a los 35 años, según Keeps. Hims dice que más de la mitad de los hombres experimentan disfunción eréctil en su vida.

Pero aunque estas empresas tienen objetivos similares, sus tácticas varían ampliamente. Eso viene fuerte y claro en su marca.

"Roman es una compañía de cuidado de la salud, no una marca de belleza o estilo de vida", dice el cofundador Saman Rahmanian. "Queríamos asegurarnos de que nuestra marca reflejara eso. La paleta de colores, en blanco puro y rojo fuerte, está influenciada por el mundo médico y por marcas icónicas como la Cruz Roja ".

Un ex director de arte en Ogilvy, Rahmanian dirigió el proceso de diseño visual de Roman. La compañía camina cuidadosamente la línea entre dibujar en la estética de las instituciones médicas existentes, que puede ser nauseabundamente clínico en su peor momento, y comunicar accesibilidad y accesibilidad a los clientes.


 Una grilla de paquetes azul marino.

Romanos paquetes de medicinas individuales.
Foto: Romano

Mientras que las imágenes visuales y el riguroso proceso de incorporación de Roman's City MD determinaron un tono serio, el equipo ha utilizado su Anuncios de televisión para inyectar una dosis de humor en la conversación. (Sin embargo, en una revuelta contra la redacción demasiado amistosa, Roman tiene una página completa en su guía de estilo dedicada a los nombres que no llamará a sus clientes: amigo, amigo, campeón, pez gordo, duque, jefe, hermano)

Otro La cuerda floja: Rahmanian quería que Roman fuera directo en sus comunicaciones masivas y discreto en lo que respecta a los clientes individuales. Eso se manifiesta en negrita tipográfica y rojos fuertes en la página principal de Roman, y en empaques más oscuros y sutiles. La caja que los clientes reciben no tiene marca desde el exterior, y los sobres de píldora de dosis única del tamaño de una tarjeta de crédito que contiene son de color azul marino con un logotipo rojo circular en ellos. La compañía puede estar tratando de desestigmatizar ED, pero tampoco va a hacer que sus compradores publiquen sus compras.

El equipo detrás de Hims pertenece a una escuela de pensamiento diferente: crear una marca de estilo de vida en torno al bienestar de los hombres es exactamente la correcta para vender soluciones a ED y pérdida de cabello.

Hims es la estética más abrumadora de las tres nuevas empresas, con una identidad visual diseñada por las firmas de branding Gin Lane y Partners & Spade. Es un paisaje de ingenioso, coloquial conversacional y colores neutros seleccionados para destacar a los modelos reales, que son capturados en momentos de movimiento y risa aparentemente sin oposición. Si Goop (con su logotipo de serif minúscula), Glossier (conocido por su fotografía de primer plano de piel sin barnizar) y Thinx (prácticamente una guía de Pantone para colores cálidos y apagados) tenían un bebé, podría ser Hims. De hecho, mientras navega por el sitio web de la marca, se puede preguntar: ¿Fue todo el diseño visual de la última década construyéndose hasta este momento?


 Un champú, tratamiento del cuero cabelludo y frasco de gomitas.

Productos de Hims.
Foto: Hims

Este nivel de seducción sensorial puede parecer innecesario en la venta de productos médicos, o incluso francamente cínico acerca de la predilección de los milenarios por cualquier rubor, pero Hims argumenta a favor de su utilidad.

"Hacer que no se sienta la medicina fue en absoluto una parte fundamental de cómo pensamos acerca de esta marca ", dice el fundador y CEO de Hims, Andrew Dudum. "Podría decirse que el mayor problema de la medicina es que la gente no toma el medicamento adecuado en la dosis adecuada, y eso es en gran parte porque es una mierda tomar pastillas todo el día. Lavarse el cabello con champú medicinal que huele a sustancias químicas no provoca una tonelada de endorfinas ni lo alienta a usarlo. La adherencia y la consistencia conducen a la eficacia, por lo que queríamos que olieran y estuvieran bien ".

De hecho, aproximadamente el 50 por ciento de los pacientes en los países desarrollados no toman los medicamentos recetados, según un estudio de 2003 de la Organización Mundial de la Salud. Dudum dice que la apariencia atractiva del envase rosado y blanco de Hims, el olor de su champú bloqueador de hormonas y el sabor de sus gominolas de biotina están destinadas a alentar a los hombres a usarlas adecuadamente y, por lo tanto, a ver resultados.

Más allá de comprar Hims productos, puede obtener consejos sobre tatuajes en su blog o disfrutar de una sudadera Hims, que se ve como un primo del cuello redondo famoso de Instagram de Glossier. No hay escasez de startups como esta, que capten sus productos en contenido editorial, podcasts y merch, lo que extiende la cantidad de tiempo que los compradores pasan en la burbuja de su marca. Pero al igual que la estética de Hims tiene un propósito médico, el estilo de vida de Hims apoya lo que, en palabras de Dudum, parece ser un objetivo social más grande y más noble.

"Construir una marca de estilo de vida es fundamental porque no puedes romper el estigma, en mi opinión, simplemente diciendo que somos un servicio para que te entreguen los medicamentos de DE a tu puerta, o somos un servicio que evitará que tu pérdida de cabello continúe ", dice.


 Un hombre sonríe, con un golpe de loción en su rostro.

Un modelo de Hims muestra la próxima línea de cuidado de la piel de la marca.
Foto: Hims

"He oído hablar de Hims por primera vez a través de anuncios de podcasts", dice Evan, un hombre calvicie, pero no en el mercado para tratamientos de pérdida de cabello, después de haber aceptado su cabello tal como está. Pidió que lo identificaran solo por su primer nombre.

"Por lo que parece, estos sitios parecen apuntar a esa demostración de Warby Parker / Dollar Shave Club / Everlane", dice Evan.

Hims y Roman ambos explícitamente manténgase alejado de las imágenes o el lenguaje "machista", lo que, más allá de reforzar los estereotipos no saludables sobre la masculinidad en general, habría sido extremadamente desaconsejable para un lanzamiento de la era # MeToo. También deja la puerta abierta para expandirse en productos para mujeres. Dudum describe la estética de Hims como "muy neutral en cuanto al género", y dado que se toma ForHers.com, uno podría suponer que también está en camino una línea femenina.

Keeps, una startup de pérdida de cabello lanzada en enero, viene como menos clínico que romano y menos moderno que Hims. La marca de la compañía, diseñada por la empresa Red Antler, favorece el verde bosque, el blanco y el negro, con pequeños detalles en rojo. Es discreto: nada que enloquezca, ninguna barrera para entrar.

"No solo estamos construyendo Keeps para un hombre que se preocupa por la apariencia y el aspecto", dice el cofundador Steven Gutentag. "Para que tengamos éxito, se trata de hacer que la marca y la solución estén orientadas al tipo promedio que tiene cabello y no quiere perderlo". Cuando pensamos en el diseño y la mensajería, queremos que sea práctico ".


 Mantiene los productos alineados sobre un fondo blanco.

La línea de productos Keeps.
Foto: Mantiene

Durante En el proceso de diseño, el equipo de Keeps siguió volviendo a un esquema de color verde por su accesibilidad y simplicidad. Ese enfoque en la accesibilidad tiene sentido: Mantiene deseos de atrapar a los hombres antes de que hayan perdido demasiado cabello, con la premisa de que es más fácil, sí, conservar el cabello que tener que volver a crecer. Para este grupo, que todavía puede necesitar algunos convincentes para comprar productos para la caída del cabello, un aspecto sencillo e impersonal podría funcionar.

El empaque del producto tiene un ambiente médico exclusivo, todo blanco con el logotipo rojo de la compañía, una corona que funciona como peine. Aquí, el equipo de Keeps hizo hincapié en hacer algo que encajara en el mostrador de baño de alguien, cualquiera.

"Estoy realmente orgulloso de que nuestra marca resuene con un amplio grupo de muchachos", dice Gutentag. "No está dirigido a una parte específica del país o tipo de persona. Estamos para el tipo promedio que quiere mantener su cabello y volver a su vida ".

Y esa es la cuestión. A pesar de su aspecto variado, Roman, Keeps y Hims pretenden ser para todos.

"Hims es solo una marca de bienestar para hombres que todos los hombres, sin importar si son heterosexuales, homosexuales, jóvenes o mayores, lo harán. mírenlo y dirán: 'Puedo comprar eso' ", dice Dudum.

" Apela a una amplia gama de edades ", dice Rahmanian sobre Roman. "Definitivamente no estamos sesgando de ninguna manera demasiado urbana o demasiado bicoastal. Hemos visto una gran atracción entre los jóvenes de 20 años y también entre los 65 "

Considerando lo grande que es el mercado para los medicamentos para la disfunción eréctil y la caída del cabello, hay suficientes clientes potenciales para todos. Y si esos compradores tienen un gusto por una estética sobre otra, tienen opciones.

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