Startups como Hims y Ro están facilitando la compra de medicamentos recetados.

Para los clientes de Hims, el minorista en línea de remedios para la pérdida de cabello y la disfunción eréctil, la promesa de renovar la juventud y el vigor llega por correo en una simple caja de color beige. "Futuro, gracias", dice el tipo sans serif debajo de la solapa superior. En el interior (dependiendo de su pedido) hay bolsas de tela de color marfil y botellas llenas de píldoras, gomitas, ungüentos, aerosoles, champús y … ¿eso es un olor a sándalo?

“Si podemos aclarar cada punto de la experiencia [medication] increíble y hermosa, con suerte los resultados serán mucho mejores ", dice Andrew Dudum, CEO de la compañía de dos años, que vende versiones genéricas de medicamentos recetados como Viagra, Cialis y Propecia, así como también curas de venta libre, como un aerosol que dice prevenir la eyaculación precoz. "Como cliente de Hims, tendrá muchas sorpresas en su caja", agrega, refiriéndose a cómo la compañía incluye cartas juguetonas, velas e incluso la franja ocasional con aroma a colonia para aumentar la experiencia multisensorial de la entrega de medicamentos. "Una cosa que el sistema de salud [traditional] no hace es hacerte sonreír". Incluso los farmacéuticos más sofisticados tienen que admitir que, hasta ahora, los medicamentos recetados no han ofrecido una gran experiencia de desempaquetado.

En el pasado Algunos años, empresas de riesgo como Maverick Capital, Kleiner Perkins y Forerunner Ventures han invertido unos 500 millones de dólares en nuevas empresas en línea que buscan una porción de los 61 mil millones de dólares que los estadounidenses gastan en medicamentos recetados cada año. Y lo están haciendo haciendo que la compra de drogas sea conveniente, discreta e incluso … ¿por qué no? -fun. Hims, que recaudó $ 100 millones en la Serie C en enero con una valoración de $ 1.2 mil millones, lanzó una marca hermana el otoño pasado, llamada Hers, que ofrece medicamentos recetados para el acné, un potenciador de la libido femenina, píldoras anticonceptivas y medicamentos contra la ansiedad junto con Suplementos para fortalecer el cabello. Ro, que según los informes ha recaudado $ 176 millones en una valoración de $ 500 millones de personas como FirstMark e Initialized Capital, tiene tres sub-marcas: Roman para la salud sexual de los hombres, Zero para dejar de fumar y Rory para tratar los síntomas de la menopausia, entre otras cosas. . La empresa de control de natalidad Nurx ha recaudado más de $ 41 millones de inversionistas y cuenta con Chelsea Clinton en su junta directiva. Lemonaid Health, con sede en San Francisco, fundada en 2013 y precursora del grupo, ahora vende medicamentos para más de una docena de afecciones diferentes, incluyendo herpes labial y depresión.

En muchos sentidos, estos vendedores de drogas en línea representan la apoteosis del Modelo de ventas directas al consumidor: toman un producto básico (medicamento genérico), simplifican el proceso de compra, arreglan el empaque y lo venden con un marcado, a menudo mediante una suscripción mensual. (Al igual que muchas nuevas empresas incipientes directas al consumidor, estas empresas también están gastando dinero en efectivo en un esfuerzo por adquirir nuevos clientes). Es similar a lo que hacen empresas como Dollar Shave Club y Glossier por máquinas de afeitar y cosméticos, excepto en lugar de eludir minoristas tradicionales, las nuevas empresas de telemedicina se saltan la farmacia física y reemplazan el examen médico en persona con uno en línea, a veces a través de un video o una llamada telefónica, pero a menudo simplemente a través de un cuestionario en línea y una breve correspondencia por correo electrónico. "Como consumidores, estamos acostumbrados a acceder a casi todo lo demás en línea", dice Paul Johnson, cofundador y CEO de Lemonaid. "¿Por qué no deberíamos acceder a la atención médica en línea si es clínicamente apropiado y se hace de la manera correcta?"

Por ahora, Hims y sus semejantes mantienen las cosas simples: se enfocan en tratar un puñado de afecciones de bajo riesgo con medicamentos que tienen Una pequeña incidencia de efectos secundarios, y a menudo ofrecen sus servicios a un precio lo suficientemente bajo como para que los pacientes puedan pagarlos sin seguro médico. Pero los defensores del modelo creen que podría convertirse en una herramienta poderosa y flexible para recetar y vender medicamentos para todo tipo de afecciones crónicas, tentando incluso a las grandes compañías farmacéuticas, que ya gastan decenas de miles de millones de dólares persuadiendo a las personas para que tomen sus píldoras. -commerce.

El enfoque es especialmente adecuado para los estadounidenses de hoy, más de la mitad de los cuales padecen algún tipo de afección crónica, y que cada vez más evitan a los médicos de atención primaria. Solo el 45% de los jóvenes de 18 a 29 años incluso tienen un médico de atención primaria, según una encuesta de la Kaiser Family Foundation, a menudo debido a la falta de acceso o seguro de salud. En cierto sentido, ofrecer medicamentos relativamente asequibles (y consultas médicas) en línea sería una solución simple a algunos de los problemas del sistema de salud. Pero a medida que estas nuevas empresas crecen y su modelo se pone al día, el equilibrio de poder en la atención médica podría cambiar profundamente, con grandes empresas de tecnología y compañías farmacéuticas que ejercen una influencia cada vez mayor sobre las decisiones de medicamentos de los pacientes, y los médicos relegados a realizar controles de seguridad por parte del (virtual ) caja registradora.


"Próximo paciente".

Matthew Roberson, un médico de medicina familiar de 44 años que solía trabajar en una clínica de Dallas, comienza su turno como médico especialista en economía de carritos sentándose en su escritorio en su departamento en Pahrump, Nevada, e ingresando al portal en línea de Hims para ver con qué cliente el sistema lo ha emparejado.

Primero verifica la identificación escaneada de la persona, para asegurarse de que sea válida y de uno de los cinco estados donde tiene licencia para practicar. (También verifica que la foto se parezca a una imagen adicional cargada por el usuario). Luego, verifica las respuestas de la persona a un cuestionario médico detallado y ve qué otros medicamentos está tomando la persona. Si está prescribiendo medicamentos para la pérdida del cabello o el acné, revisará las fotos del paciente. Si está escribiendo una receta para un medicamento para la disfunción eréctil (DE), verificará que la persona no tenga antecedentes de afecciones cardíacas u otros factores de complicación. Si algo no está claro o parece problemático, le enviará un mensaje al paciente. De lo contrario, se comunica a través del portal en línea para sugerir un plan de tratamiento y ofrecer información sobre el medicamento. Si el paciente está de acuerdo con el plan, Roberson aprueba la receta y continúa. (Estima que autoriza el 70% de las solicitudes de pacientes). La revisión inicial demora entre tres y cinco minutos. Por lo general, observará entre 15 y 20 archivos de pacientes por hora (incluidos los de las personas que desean renovar sus recetas) y registrará entre 150 y 180 horas cada mes.

[Photo: Bart Cooke]

En el marco de los reguladores, este intercambio constituye lo que se conoce como "establecer una relación médico-paciente", un requisito previo que se remonta al menos a 1951, cuando el Congreso modificó los Alimentos, Medicamentos y Cosméticos Actuar para clasificar ciertos medicamentos como potencialmente peligrosos para tomar sin la recomendación de un profesional médico, es decir, una receta. En aquel entonces, se suponía que el paciente había visto al médico que prescribe en persona. Desde el auge de la telemedicina, las juntas médicas estatales han tratado de definir cómo puede existir esa relación en forma electrónica. Un puñado de estados requiere que los médicos y los pacientes interactúen a través de un teléfono o una videollamada. Otros simplemente requieren que cualquier evaluación basada en Internet coincida con la "calidad" de una evaluación física. En general, los reguladores se están volviendo más amigables y están permitiendo a los médicos recetar medicamentos sin interacción en tiempo real. (El gobierno federal todavía prohíbe las recetas de telemedicina de la mayoría de las sustancias controladas, incluidos los opioides).

Para muchas personas, obtener una receta a través de un cuestionario en línea es tan riguroso como el proceso tradicional, y muy similar. "Prescribir algo así como un medicamento para la disfunción eréctil es bastante algorítmico: se necesitan 10 preguntas para garantizar que la persona esté segura, y luego [doctors say]está bien, buena suerte", dice Jonathan Treem, un internista en Denver.

Muchos defensores de la salud, sin embargo, le preocupa que las compañías farmacéuticas directas al consumidor estén facilitando relaciones superficiales (o peor, transaccionales) con los médicos, que en algunos casos comienzan después de el consumidor ha puesto el medicamento en su carrito de compras en línea. "La interacción principal ahora está ocurriendo directamente entre la compañía que tiene un enorme interés financiero en las personas que toman sus medicamentos y los consumidores que se acercan a estos sitios web sin mucho conocimiento médico", dice Matthew McCoy, profesor asistente de ética médica y salud. política en la Universidad de Pennsylvania. “La idea de requerir una receta es que hable con un médico, alguien experto en estos temas, y que lo asesoren en función de las necesidades particulares que tenga. Por lo tanto, es preocupante que las compañías puedan estar trasladando al médico a la parte posterior de este proceso ".

Los escépticos dicen que incentivar a las personas a buscar recetas especializadas en línea los desalienta de programar visitas con médicos que puedan evaluar su salud de una manera más holística. "Con estos servicios, el paciente se autodiagnostica, elige el tratamiento, hace la solicitud y me preocupa que el médico simplemente lo apruebe", dice Steven Woloshin, director del Centro de Medicina y Medios del Instituto Dartmouth. “Como médico, mi trabajo es ayudar al paciente a tomar las mejores decisiones. Eso no significa necesariamente un tratamiento farmacológico. . . a veces es una opción no farmacológica, o simplemente tranquilizadora ”.

En un estribillo familiar de Silicon Valley, las compañías de telemedicina directa al consumidor se aíslan de las críticas sobre las decisiones de tratamiento al decir que simplemente están facilitando las interacciones entre pacientes y médicos que trabajamos para “redes de médicos” de terceros. “Somos una plataforma de atención médica que conecta a los pacientes con médicos y farmacéuticos”, dice Zachariah Reitano, cofundador y CEO de Ro, “no es un fabricante de medicamentos”. Para recetar medicamentos, Hims se asocia con un proveedor externo. empresa llamada Bailey Health, que paga a los médicos entre $ 120 y $ 150 por hora. Ro trabaja con varias redes, que pagan a los médicos por consulta, independientemente de si terminan escribiendo una receta. Sin embargo, la red de médicos primarios de Ro, Roman Pennsylvania Medical, comparte espacio de oficina con la marca orientada al consumidor, y su propietario, Tzvi Doron, se desempeña como director clínico de Ro.

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Es conveniente —Y financieramente ventajoso— configuración. Mientras que los fabricantes de medicamentos se enfrentan a estrictas regulaciones de la FDA sobre cómo pueden comercializar sus productos, las plataformas de medicamentos tienen flexibilidad en la forma en que promocionan los medicamentos, especialmente para usos "no autorizados" que no han sido aprobados por la FDA. La sertralina, una versión genérica del antidepresivo Zoloft, se prescribe con mayor frecuencia para la ansiedad y la depresión, su uso aprobado por la FDA. Roman y Hims, sin embargo, ofrecen sertralina como un remedio fuera de etiqueta para la eyaculación precoz. En marzo pasado, la contraparte de Hims, Hers, publicó un anuncio en las redes sociales promoviendo el betabloqueante propranolol, un tratamiento aprobado para la hipertensión, aprobado por la FDA, como una cura para la ansiedad por el rendimiento. ("¿Nervioso por su gran cita? El propranolol puede ayudar a detener su voz temblorosa, sudoración y corazón acelerado".) El estímulo informal del anuncio para que las personas usen medicamentos recetados para ser más suaves, un uso que aún no ha sido aprobado por la FDA, provocó un reacción violenta en las redes sociales, pero nada de la FDA. (En respuesta a las preguntas sobre la regulación de estas compañías, la FDA se refirió Fast Company a sus políticas en línea).

“¿Estas empresas están medicando las experiencias cotidianas o realmente están abordando una brecha en la forma en que los pacientes "¿se satisfacen las necesidades?", pregunta Patricia Zettler, profesora asistente de la Facultad de Derecho Moritz de la Universidad Estatal de Ohio que estudia las leyes y políticas de la FDA. Nathan Cortez, profesor de la Universidad Metodista del Sur que se especializa en leyes de la FDA, reconoce que estas compañías aparentemente están "convirtiendo los desafíos cotidianos en problemas médicos que pueden tratarse", y que los anuncios que promueven el uso de medicamentos fuera de etiqueta tienden a exagerar los beneficios y el brillo. sobre los riesgos. "El gobierno federal ha recaudado miles de millones de dólares en las últimas décadas para perseguir a las compañías farmacéuticas para la promoción fuera de etiqueta", dice. Pero las startups directas al consumidor habitan un área gris legal: “Estas empresas no son fabricantes, etiquetadoras ni profesionales de la medicina. Realmente no se ajustan a ninguna descripción de las entidades que la FDA regula ". Al menos, todavía no.

Mientras tanto, Cortez ve a la Comisión Federal de Comercio, que hace cumplir los estándares de publicidad, como el organismo regulador con más probabilidades de frenar las prácticas de marketing de estas startups. Pero tiene mucho que ponerse al día. En su búsqueda por adquirir nuevos clientes, las compañías de telemedicina directa al consumidor han gastado cientos de millones de dólares en publicidad en las redes sociales, la televisión y (por supuesto) el sistema de metro de la ciudad de Nueva York. Hims se ha asociado con personas como el rapero Snoop Dogg para promocionar sus servicios en la televisión; Sus anuncios de metro presentan cactus gráficamente aspiracionales. Ro ha empleado consignas divertidas como "Medicamentos para la disfunción eréctil que definitivamente no necesita, pero su" amigo "estaba preguntando". Los mensajes tienden a hablar sobre problemas y síntomas, el tipo de cosas que puede escribir nerviosamente en Google. Problemas sexuales? ¿Perdida de cabello? ¿Ansiedad? ¿Depresión? Hay píldoras para eso: haga clic derecho de esta manera . En este contexto, la medicina se convierte en una forma de marketing en línea. Y los médicos, independientemente de su estructura de compensación o afiliación a la empresa, son solo un paso más en el embudo de compra.


El empresario en serie Sid Viswanathan estaba buscando un nuevo proyecto hace unos años. Había vendido su startup Cardmunch, una aplicación móvil que transcribe tarjetas de visita, a LinkedIn en 2011, y estaba trabajando en la red social como gerente de producto. Intrigado por la telemedicina, escribió las palabras farmacéutico y startup en LinkedIn y encontró el perfil de Umar Afridi, un farmacéutico en East San Jose, California, quien se describió a sí mismo como un "entusiasta de la startup . ”Comenzaron a enviar mensajes en 2015 y pronto se dieron cuenta de que las compañías de medicina directa al consumidor que comenzaban a recaudar capital de riesgo necesitarían ayuda detrás de escena para entregar sus productos. Lanzaron la farmacia en línea Truepill en diciembre de 2016.

Hoy, Truepill actúa como farmacéutico y centro de cumplimiento para algunos de los vendedores de medicamentos más bien financiados en Internet, incluidos Hims, Lemonaid y Nurx. La compañía tiene licencia para surtir recetas para clientes en los 50 estados y opera almacenes en East Bay, Brooklyn y el Reino Unido de San Francisco, lo que le permite enviar píldoras a todo Estados Unidos y, pronto, a Europa. (Incluso los hombres con atención médica socializada quieren sus medicamentos para la disfunción eréctil de manera rápida y discreta). Actualmente está desarrollando aún más capacidad. En agosto, Truepill lanzó su propia red de médicos, convirtiéndola en una ventanilla única para cualquiera que desee vender medicamentos recetados directamente a los consumidores.

Viswanathan ahora tiene en la mira socios más importantes: los propios fabricantes de productos farmacéuticos. "Es alucinante cuando enciendes un televisor y ves un anuncio de medicamentos, o te das cuenta de que un fabricante de medicamentos está enviando cientos de representantes de ventas a médicos individuales. . . hace 20 años ", dice. Quiere convencer a los fabricantes a gran escala de que "no desperdicien $ 5 millones en un anuncio de televisión y, en cambio, generen $ 5 millones en negocios a través de un canal de publicidad más inteligente y medible y directamente a la telemedicina". Como él lo ve: "La próxima ola de los fabricantes de medicamentos estarán pensando en cómo dirigirse directamente al consumidor, cómo ser dueños de esa relación con el paciente ”.

Esa ola se acerca. Las compañías farmacéuticas gastaron $ 6 mil millones en publicidad directa al consumidor en 2016, en comparación con $ 1.3 mil millones en 1997, según un estudio reciente del Journal of the American Medical Association y están comenzando a vender directamente a los consumidores también. Nalpropion Pharmaceuticals pone a disposición de los pacientes su medicamento contra la pérdida de peso Contrave a través del sitio web contrave.com, que utiliza una red de médicos y una farmacia con sede en Phoenix llamada Upscript. El sitio ahora representa el 12% de las ventas del medicamento. Cuando TherapeuticsMD comenzó a comercializar su terapia de estrógenos Bijuva en abril pasado, se vinculó a una red de médicos a través del sitio web del medicamento. El fabricante de medicamentos ahora está considerando trabajar con un servicio como Truepill para facilitar aún más las ventas. "Consideramos que estos modelos son muy positivos para la industria", dice el presidente de TherapeuticsMD, John Milligan. Incluso Big Pharma está probando las aguas: Pfizer vende Viagra a través del sitio Pfizer Direct (aunque los pacientes deben traer su propia receta).

Sprout Pharmaceuticals, fabricante del medicamento contra la libido femenina, Addyi, adopta un enfoque más amigable con Google para encontrar sus clientes Las mujeres preocupadas por su bajo deseo sexual y la búsqueda de remedios en línea pueden tropezar con el sitio web righttodesire.com, que incluye un cuestionario de opción múltiple. Si un encuestado indica que le gustaría mejorar su vida sexual, termina en una página de Sprout Pharmaceuticals que la alienta a completar un cuestionario y programar una consulta telefónica de $ 49 con un médico que pueda recetarle. Lo que el sitio no dice: Addyi fue rechazado dos veces por la FDA antes de ser aprobado, y algunos expertos cuestionan su eficacia. "Espero que las mujeres revisen los datos antes de tomar este medicamento", dice Steven Woloshin, del Instituto Dartmouth. "Los beneficios son marginales y puede haber daños importantes". La directora ejecutiva de Sprout, Cindy Eckert, cuestiona su evaluación, citando los resultados de tres estudios revisados ​​por pares que evaluaron la efectividad del medicamento contra tres resultados y encontraron una mejoría. "Addyi demostró científicamente la efectividad en esos resultados cada vez", dice ella. Cuando Fast Company intentó comprar Addyi a través del sitio web de Sprout, el médico que prescribe, que trabaja para una red llamada Firefly XD, no ofreció ninguna información sobre la efectividad del medicamento.

Las compañías farmacéuticas no son las únicas gigantes que podrían beneficiarse de llevar el proceso de prescripción completamente en línea. En junio pasado, Amazon gastó $ 753 millones en PillPack, que distribuye medicamentos recetados por correo. PillPack ya permite a los médicos cargar recetas en línea cuando un paciente solicita comenzar a usar el servicio. No es impensable que también pueda agregar una red de médicos para acelerar el proceso. "Y si Amazon lo hace", dice Milligan, "podría ver a otros jugadores, como Walgreens y CVS, entrar en eso también".

¿Y qué pasa con los médicos? Joseph Kingsbery, un gastroenterólogo con sede en la ciudad de Nueva York, pasó unos meses consultando a K Health, una startup que adopta un enfoque basado en la IA para la telemedicina (un algoritmo analiza los síntomas de los pacientes y luego envía un diagnóstico para que un médico humano lo revise) . Si bien Kingsbery dice que disfrutó asesorando a la compañía e incluso lo ayudó a reclutar médicos, la experiencia le confirmó que nunca quiso hacer el trabajo de telemedicina él mismo. Sentado frente a una computadora, mirando identificaciones, marcando casillas: "esa parte no me interesa remotamente", dice. “Me encanta ver pacientes. Me encanta interactuar con ellos. ”

Una versión de este artículo apareció en la edición de octubre de 2019 de Fast Company revista .

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