No subestimes el poder de mercado de la multitud de más de 50

Resumen ejecutivo

Las personas mayores de 50 años son responsables de más de la mitad del gasto del consumidor en los Estados Unidos. Sin embargo, para muchas empresas, las personas mayores de 50 años también podrían ser invisibles. Solo se estima que entre el 5 y el 10% de los presupuestos de marketing se dedican a ganárselos. Solo el 5% de las imágenes publicitarias de personas mayores de 50 años muestran que usan tecnología, e incluso entonces es una persona más joven que le enseña a una persona mayor cómo usar un dispositivo. Cuando las personas mayores aparecen en los anuncios, a menudo están solas o hablando con un médico sobre medicamentos recetados. Las agencias de publicidad deberían reconocer el poder de este grupo de consumidores y hacer un mejor trabajo elaborando mensajes para llegar a ellos.

Paul Sutherland / Getty Images
  

Cumplí 60 años este año, y solo unas semanas más tarde recibí mi primera pieza de publicidad por correo directo de un cementerio en Queens. No vivo en Queens, y cuando algún día me encuentre con mi fallecimiento, no deseo ser enterrado allí. Me han señalado con publicidad de incontinencia y disfunción eréctil, dolencias que no sufro. También he recibido anuncios de servicios de citas, aunque los algoritmos de marketing parecen haber adoptado un enfoque disperso: se me ha ofrecido la oportunidad de mezclarme con "compañeros" solteros cristianos, musulmanes y judíos.

Ninguno de Estas cosas podrían haber sido desencadenadas por mi historial de búsqueda. En cambio, mi edad llevó a los especialistas en marketing a suponer que debo estar desesperado por tener compañía, luchando con el deterioro de la salud y reflexionando sobre mi propia muerte. Mientras tanto, no he visto prácticamente ningún tipo de marketing para el tipo de cosas que me interesan, como grandes hoteles en Roma o hermosos lugares para caminar en el norte del estado de Nueva York.

Los datos sugieren que no estoy solo. Cuando las personas en este grupo demográfico se muestran en anuncios, a menudo se presentan de forma negativa. Las representaciones de los mayores de 50 años son negativas el 28% del tiempo, en comparación con solo el 4% del tiempo para las personas más jóvenes. El setenta por ciento de las veces, las personas en este grupo demográfico se muestran en "situaciones aisladas, a menudo sentadas, solas, con una pareja o con un profesional médico donde fueron los destinatarios de la atención", informó la AARP. Es decir, cuando se muestran: "Si bien el 46% de la población adulta de EE. UU. Tiene más de 50 años, solo el 15% de las imágenes [online] que contienen adultos incluyen personas de esta edad", encontró un estudio reciente de AARP. [19659005] Esto no refleja el poder de mercado de las personas mayores de 50 años, que son responsables de más de la mitad del gasto del consumidor en los Estados Unidos. Los baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964, son los que más desembolsan cada año: más de medio billón de dólares, según un estudio de Epsilon. La Generación X (que incluye a algunas personas mayores de 50 años) fue un distante segundo lugar, seguido por la generación del milenio, la Generación Silenciosa y la Generación Z. Sin embargo, para muchas empresas, las personas mayores de 50 años podrían ser invisibles. Solo se estima que entre el 5 y el 10% de los presupuestos de marketing se dedican a ganárselos. Solo el 5% de las imágenes publicitarias de personas mayores de 50 años muestran que usan tecnología, e incluso entonces es una persona más joven que le enseña a una persona mayor cómo usar un dispositivo. De hecho, para las compañías tecnológicas, las generaciones mayores son la oportunidad de crecimiento: Pew Research informó recientemente que "ha habido un crecimiento significativo en la adopción de tecnología desde 2012 entre las generaciones mayores, particularmente Gen Xers y Baby Boomers". en gran parte se mantuvo estable desde 2012, pero la proporción de boomers y sus mayores que usan las redes sociales ha aumentado en 10 puntos porcentuales.

La dicotomía entre el poder adquisitivo de los estadounidenses mayores y la escasa atención que reciben de los vendedores es un problema. Hace mucho tiempo que se ve desde el interior. A lo largo de más de tres décadas en publicidad, trabajé en todo tipo de campañas para una amplia gama de productos. No recuerdo haber visto siquiera a una persona mayor de 45 años citada en un informe breve o incluido en un grupo focal, con la posible excepción de una campaña para una comida para perros dirigida a dueños de mascotas mayores.

La falta de interés al perseguir al consumidor mayor va de la mano con el notorio ageismo que afecta a los departamentos de marketing y agencias de publicidad. Muchos de mis colegas vieron que sus exitosas carreras se volcaron cuando se acercaron a la marca de medio siglo. A veces, se hace descaradamente; en otros, sutilmente. Yo mismo tuve experiencias en las que me informaron que mi "perfil" ya no era lo que la gente busca ".

Con pocos empleados de más de 50 años ayudando a diseñar campañas de marketing, es poco probable que las empresas hagan más para llegar a los consumidores mayores de 50 años. Pero existe una apremiante necesidad económica de hacerlo. "Entre ahora y 2030, se espera que el segmento 18-49 crezca + 12%, mientras que el segmento 50+ se expandirá + 34%", informa Nielsen. Las empresas cometen un error al pensar que solo las generaciones más jóvenes son su futuro. La investigación ha encontrado que, contrariamente a los estereotipos, las personas mayores de 50 años no están "establecidas en sus formas". Pueden ser ganados por las marcas que se acercan a ellos.

Los especialistas en marketing deben reconocer que los consumidores mayores de hoy en día "se centran en la lucha contra envejecer y romper el molde de lo que parece 50 ", escribieron investigadores de la Universidad Estatal de California y la Universidad Estatal del Sur de Connecticut en un estudio publicado por el Journal of Behavioral Studies in Business. Cualquier empresa que aproveche este potencial puede ganar. En cualquier industria, la primera marca en transformar su alcance al conjunto de más de 50 podría ganar a millones de consumidores, consumidores con más dinero para gastar que sus hijos.

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